Не важно, каким путем вы реализуете вашу контент-маркетинговую стратегию. Главное – двигаться в нужном направлении. А как понять, что вы двигаетесь в нужном направлении? Ответ на этот вопрос простой – определите для себя цели и измеряйте ваше движение на пути к ним. Но помимо принятой стратегии вам нужна команда, для реализации этой стратегии.

Мы расскажем вам, как прибыть в пункт назначения наиболее оптимальным маршрутом на примере организации работы в нашем агентстве. Понятно, что клиентский бизнес (в котором работаем мы) может сильно отличаться от других типов бизнесов. Скорее всего, вам не понадобится, например, аккаунт-менеджер, хотя для нас он – очень важное звено.

Говоря о ролях в команде, нужно иметь в виду, что это – именно роли. Роль – это не живой человек, это функция. То есть не надо бояться, что ролей много, а значит контент-маркетинг вам недоступен в вашем бизнесе. Это не так! Как часто бывает (и мы тоже с этого начинали), на старте сотрудникам приходится выполнять много разных ролей. Но стремиться к специализации все равно придется. Когда у вас будут первые существенные успехи, расширять команду будет проще.

Итак, приоткрываем перед вами занавес и рассказываем все о том, как работаем мы.

В нашей команде каждый специалист отвечает за конкретный участок работ:

В клиентском бизнесе роль аккаунт-менеджера переоценить сложно. Для нас они – основа бизнеса, потому что аккаунты:

Аккаунт-менеджеры строго следят за соблюдением дедлайнов и за качеством выполняемых работ, могут заставить любого специалиста десять раз переделывать одну работу, если не имеют четкой уверенности, что эта работа родит удовлетворенного клиента и принесет результат по сайту.

Аккаунт в любой момент готов выслушать клиента и, получив фидбек, внести необходимые правки в реализацию той стратегии, которая была утверждена совместно с клиентом.

Главная задача аккаунт-менеджера – в максимально сжатые сроки запустить проект в работу и начать получать конкретные результаты.

Мы прекрасно понимаем, что аккаунт-менеджер – это важное звено, но только в клиентском бизнесе. Если вы ведете работы по реализации контент-маркетинговой стратегии на стороне компании, вам по сути аккаунт-менеджер будет не нужен. Но часть функций аккаунт-менеджера кто-то должен будет выполнять. Какие это функции? Это бюджетирование проекта и внутренняя отчетность по результатам работы. Предположу, что эти функции будет выполнять, скорее всего, руководитель проекта – в случае, если КМ-стратегия выделена в отдельный проект, – либо директор по маркетингу, если реализацией КМ-стратегии занимается отдел маркетинга.

Первый этап работы над любым проектом – это создание карты релевантности сайта. SEO-специалист готовит семантическое ядро, включающее в себя все присутствующие в нише запросы. Таким образом, продвижение ведется по широкому семантическому ядру, что в современных условиях является единственным эффективным способом существенно увеличить трафик, расширить контакты целевой аудитории с брендом.

На основе семантического ядра готовится карта релевантности – документ в Eхсеl, отражающий структуру сайта по разделам и посадочные ключи, по которым продвигаются конкретные страницы. Карта релевантности необходима для грамотной организации перелинковки на сайте (то есть в дальнейшем копирайтер при написании, например, статьи в блог использует посадочные ключи, отраженные в карте релевантности, для проставления линков на релевантные разделы сайта, для переноса веса со страницы-донора на продвигаемую страницу).

Контент-план – документ, в котором отражены рабочие темы статей на ближайший квартал (редакционный портфель тем) и календарь публикаций материалов (если в блог ежемесячно пишется по 8 статей, то даты размещения этих материалов на сайте должны быть плавно распределены во временном интервале – в идеале читатели блога должны привыкнуть, скажем, к тому, что каждый понедельник и четверг, ровно в 12.00 на сайте публикуется статья).

Контент-план создается на основе:

За создание концепции распространяемого контента и подготовку редакционного портфеля отвечает контент-стратег.

Контент-стратег, основываясь на требованиях заказчика к контенту, изучении тематики и SEO-задач, готовит план материалов на ближайший квартал. Он формулирует рабочие заголовки тем, для каждой пишет аннотацию (что должно быть в материале, каковы его задачи) и отдает в работу редакторам и копирайтерам.

Нужно понимать, что редакционный портфель – это не статичная вещь. Редакционный портфель может и должен изменяться еженедельно или даже ежедневно – пополняться новыми темами, актуализироваться. Работа над редакционным портфелем должна вестись непрерывно. Рынок не стоит на месте, и задача контент-стратега – следить за актуальностью публикуемых материалов. Очень важно заниматься ньюсджекингом. Публикация качественных материалов на волне всеобщего интересна к определенной теме, использование новостных трендов для повышения уровня ваших продаж дает реальную возможность получить взрывной рост трафика.

Работа по генерации контента начинается с определения концепции распространяемых материалов (на кого рассчитаны, о чем, какой тип контента будет использован). Наиболее эффективная концепция – комплексная схема, включающая создание разноплановых материалов (для разных подтипов аудитории) и распространение через различные каналы коммуникаций. Но, понятно, что это и самый трудо- и финансово затратный путь. Такая концепция предполагает создание продающего, развлекательного и образовательного контента. Понятно, что весь контент – под вашу ЦА, и развлекательный контент – это не «котики», а то, что будет полезно вашей аудитории.

Для конкретного примера возьмем наш собственный сайт. В разделе Услуги мы используем продающие тексты (да, нам, как и вам, важна конверсия!), а в Блоге – образовательные и развлекательные материалы. Образовательные материалы для нас – это те, что касаются области интернет-маркетинга, те что должны помогать интернет-маркетологам решать их текущие проблемы. Примеры образовательных материалов, опубликованные нами за последнее время:

Развлекательные материалы – это статьи, не связанные с интернет-маркетингом напрямую, но полезные (на наш взгляд) нашей ЦА. А кто наша ЦА? Это владельцы малого и среднего бизнеса, руководители отделов маркетинга в средних и крупных компаниях. Понятно, что «развлекать» эту аудиторию в рамках нашего сайта мы можем только благодаря полезным материалам по бизнесу, продажам, личной эффективности. Примеры «развлекательных» материалов за последнее время:

Почему развлекательный контент тоже важен при реализации КМ-стратегии? У этого типа контента есть два очень существенных преимущества. Первое: данный тип контента позволяет существенно увеличить вашу аудиторию. Если материалы качественные и, действительно, интересные, они получают существенный отклик в социальных сетях. Второе: данные материалы, как правило собирают больше естественных ссылок, чем другие материалы. В итоге это влияет на ранжирование в поисковых системах как конкретно этих материалов, так и всего сайта в целом (синергия с SEO).

При этом нужно понимать, что ваш контент может быть не только текстовым. Распространение видеообзоров, роликов о компании, видеоинструкций, инфографики и т.д. – все это входит в концепцию эффективной реализации контент-маркетинговой стратегии. На своем сайте мы, например, достаточно часто публикуем инфографику, и, как правило, эти публикации имеют большое количество просмотров и собирают больше беклинков, чем другие материалы.

Ставка на промоутирование контента всех форм повышает доверие аудитории к бренду, создает вокруг компании ореол лидера, обладающего уникальными экспертными знаниями в своей нише и в конечном счете повышает уровень ваших продаж.

Копирайтер – один из основных специалистов в производственной цепочке. Когда контент-маркетинговая стратегия реализуется компанией самостоятельно, то оптимальным вариантом будет содержание в штате нескольких копирайтеров, а не использование, скажем, услуг авторов-фрилансеров. Потому что в ситуации, когда вы занимаетесь производством и распространением брендированного контента в рамках одного или даже двух-трех проектов вашей компании, вам выгодно использовать копирайтеров, которые уже погружены в тему, понимают кухню компании, лояльны, знают всех специалистов, которые могут проконсультировать в написании того или иного материала. Для развития проекта силами самой компании штатные копирайтеры – это вполне масштабируемая схема. Впрочем, и тут многое зависит от соотношения выделенного на проект бюджета и поставленных задач. Если в рамках выделенных средств вы не можете позволить себе содержать штат копирайтеров (для достижения целей целесообразней, например, перекинуть больше средств на контекстную рекламу), то сотрудничество с копирайтерами-фрилансерами для вас может быть более приемлемой и выгодной схемой.

Но когда речь идет о массовом производстве контента по множеству разноплановых проектов (а именно с этим мы, как агентство, имеем дело), единственной масштабируемой схемой работы становится наличие в штате профессиональных редакторов и сотрудничество с пулом внештатных авторов. В этой схеме редактор на основе интервьюирования заказчика готовит подробное техническое задание для фрилансера, отвечает за конечное качество текстов, плотно работая с авторами, отправляя при необходимости материалы на доработку.

Единственное условие эффективной работы при такой схеме – тщательный отбор копирайтеров и сотрудничество с проверенными авторами.

Агентству не выгодно держать целый штат копирайтеров (несколько авторов, конечно, в штате должны быть для решения важных и срочных задач – и они у нас есть) по двум основным причинам: во-первых, затраты на содержание того количества штатных копирайтеров, которое нужно агентству для поддержания эффективной работы над проектами, слишком высоки; во-вторых, при большом объеме работы (а он всегда огромный) любой копирайтер выдыхается, ни один человек не может выдавать по 10-12 тыс. знаков в день суперкачественного контента, начинаются самоповторы и отношение к труду как к механической деятельности; страдает качество.

Плюсы этой схемы для агентства очевидны:

На какой способ работы с авторами делать ставку вам? Если вы предполагаете в течение короткого периода времени очень сильно масштабироваться и выходить на серьезные объемы контента, то ставку надо делать на поиск хороших редакторов в штат и пул отличных копирайтеров-фрилансеров (по такой схеме работают крупные российские бизнес-структуры, производящие контент в промышленных масштабах – например, Связной и М-Видео). Но в случае, если количество материалов в течение ближайшего года предполагается небольшое, то ставку лучше делать на штатных копирайтеров. Причем, выбирайте действительно хороших, опытных и дорогостоящих авторов. Поверьте, они свой хлеб отобьют очень быстро и начнут увеличивать прибыль вашей компании.

Контент-менеджеры, ответственные за размещение материалов на сайтах заказчиков, должны обладать серьезными компетенциями. Их задача не ограничивается использованием возможностей движка. Визуальное оформление материалов должно работать на улучшение пользовательских характеристик веб-ресурса, с этой точки зрения на сайте должны присутствовать удобные и интересные решения: использование графических вставок, иллюстраций и подписей, выделения, оригинальное оформление и т.д.

У нас их инициирует, как правило, аккаунт-менеджер для координации действий по проекту, за который он отвечает. Но мы уверены, что еженедельные планерки, на которых подводятся промежуточные итоги и составляется план работы на ближайшее время, полезны абсолютно всем, кто занимается реализацией контент-маркетинговой стратегии. В нашем агентстве любой, задействованный в проекте специалист может стать инициатором летучки по проекту. Такие летучки полезны потому что:

Мониторинг показателей, демонстрирующих эффективность действий агентства, проводится веб-аналитиком на основе данных сервисов статистики. У нас в агентстве эти данные необходимы аккаунт-менеджеру для составления полной картины по тому или иному проекту, а также для составления ежемесячных отчетов. У вас всегда должны быть на руках все промежуточные итоги деятельности по проекту в цифрах: рост поискового трафика, количество лидов – только они создают общую картину и понимание динамики, дают повод к принятию своевременных решений для коррекции той или иной ситуации.

В нашем агентстве ежемесячно аккаунт-менеджер высылает заказчику подробный отчет (в котором используются данные и рекомендации веб-аналитиков и SEO-аналитиков) с описанием всех работ агентства, проведенных за отчетный период, данные, иллюстрирующие развитие проекта, подробную и ясную картину положения дел. Таким образом, результативность контент-маркетинговой стратегии – это не нечто иллюзорное и абстрактное. Ее всегда можно измерить в конкретных цифрах. Все они видны в наших клиентских отчетах.

Какие метрики нужно контролировать? Естественно, все метрики нужно разрабатывать с учетом специфики вашего бизнеса. Но есть базовые вещи, без которых не обойтись никому. Мы рекомендуем обязательно снимать показатели по следующим метрикам:

На пути неизбежно возникают заторы. Бизнес – это непрерывные попытки (и удачные, и нет) справиться с очередной трудностью. Мы расскажем о своих трудностях, связанных с особенностями клиентского бизнеса.

Эти и другие затруднения неизбежно возникают. Главное – вовремя реагировать на них и решать проблемы. Мы стараемся оперативно устранять причины недовольства и вести перманентную консультационную работу с клиентами по объяснению, на какие результаты при конкретном бюджете и в какие сроки мы готовы подписаться и почему, разъяснять ситуации и предлагать решения – быстро, не боясь пробовать по несколько решений в неделю. Бизнес – это проверка гипотез. И проверять каждую нужно максимально оперативно. Тогда результат не заставит себя ждать.

Материалы по теме: